Mit diesen Fragen beschäftigte sich der 13. Neuromarketing Kongress, der am 24.6.2021 erstmals hybrid mit 70 Personen vor Ort und über 200 virtuellen Teilnehmer:innen stattfand. Zu Beginn wurde klar: Eine Grundvoraussetzung für Relevanz ist Aufmerksamkeit. Doch genau diese im „War for Attention“ zu erzeugen, ist inzwischen zur höchsten Herausforderung im Marketing geworden. Wie wird man dennoch sichtbar und schafft den Weg in den Kopf des Kunden?
Prof. Dr. Martin Korte von der TU Braunschweig führte die Teilnehmer:innen in die Arbeitsweisen unseres Gehirns ein. Dabei stellte er heraus, dass unser Gehirn hoch selektiv mit Informationen umgeht – wir merken uns immer nur dann Dinge, wenn wir glauben, dass sie von Bedeutung sind. Auf der anderen Seite braucht unser Gehirn zehn bis fünfzehn Sekunden, um sich auf eine komplexe Situation einzustellen. Bei diesem Informations-Overload versagt dann schließlich unser Arbeitsgedächtnis und die Gewichtung der Information gelingt nicht. Die Fehlerfälligkeit nimmt zu und die Stressbelastung steigt.
Kontext schafft Bedeutung
Unser Arbeitsgedächtnis dient als Zwischenspeicher, hier wird entschieden, was relevant ist und was nicht. Um mit einer Marketingbotschaft wahrgenommen zu werden, braucht es Kontext. Erst der Kontext schafft Bedeutung. Wenn wir einen neuen Kontext schaffen wollen – etwa, weil ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf den Markt gebracht werden soll – müssen wir Neugierde wecken. Das geschieht am besten über Geschichten und Erzählungen. Storytelling bleibt also ein wirksamer Hebel beim Erzeugen von Relevanz.
Wenn wir also eine Marke in ein bestimmtes Umfeld setzen, schaffen wir Relevanz. Das Problem ist, dass viele Umfelder bereits besetzt sind. Hier eine Lücke zu finden oder ein ganz neues Umfeld für die Marke zu schaffen, ist die große Kunst von gutem Marketing.
Meinolf Ellers von der dpa übernahm im Anschluss das Mikro und berichtete vom schwierigen Weg der Nachrichtenmedien, insbesondere junge Zielgruppen zu zahlenden Digitalkunden zu machen.
Wurde die Zeitung vor 20, 30 Jahren noch als unverzichtbar angesehen, hat Online diese mittlerweile gänzlich überholt. Die Informationsmedien stehen vor einem wahren Berg relevanter Fragen, die geklärt werden müssen: Was bedeutet die heutige Informationsnutzung für den Qualitätsjournalismus? Was sagt das Vorgehen über die Informationskompetenz der Kunden aus? Wie kann die Relevanz von Informationsmedien erhalten bleiben? Welche Form der Mediennutzung kann zur Meinungsbildung beitragen und welche zeitgemäßen digitalen Formate sind sinnvoll, um relevante News zu vermitteln?
Durch gezielte Umfragen konnte die dpa ein schärferes Bild ermitteln und herausfinden, dass nicht die Nachrichtenmedien, sondern Familie, Freunde und Influencer für junge Menschen die Newsbringer sind.
Mit der Limbic Map relevante Beziehungen schaffen
Um junge Mediennutzer als Leserschaft zu gewinnen, müssen die Informationsmedien wieder Beziehungen zu ihren Lesern aufbauen. Die Limbic Map wird bei der dpa erfolgreich dafür genutzt, relevante Beziehungen zu den beiden wichtigsten Zielgruppen, den Harmonizern und den Performern aufzubauen. Dafür wird das Nutzerverhalten limbisch ausgewertet, z.B. mit der Wirkung von bestimmten Bildern als Triggerfunktion oder die Effekte spezieller Farbfamilien auf das Klickverhalten. Das Ziel dieser Tests ist es, durch wertvolle Inhalte junge Leser:innen ans Informationsmedium zu binden. Hier braucht es u.a. engagierte Botschafter, die den Journalismus wieder attraktiv und relevant machen, denn bekannte Gesichter transportieren Vertrauen in die Botschaft und schaffen so nachhaltige Relevanz.
Als nächstes berichtete Prof. Dr. Sarah Diefenbach wie man aus psychologischer Sicht Dinge, Marken und (digitale) Services mit Relevanz auflädt.
Aus Sicht der Psychologie ist immer dann etwas relevant, wenn es grundlegende Bedürfnisse erfüllt. Die Empfehlung für die Teilnehmer:innnen lautete also: weniger in Produktkategorien, mehr in Bedürfniskategorien denken. User Experience schaffe man durch positive Erlebnisse. Im Vorfeld müsse man nach möglichen Quellen von Verbundenheit suchen und im Anschluss die Antwort auf die Frage finden: Wie kann ein (digitales) Produkt diese Verbundenheit erfüllen?
Oftmals leiten informelle Situationen, z.B. der Talk während einer Kongresspause, wichtige und relevante Prozesse ein. Wer hier das beste Erlebnis verkauft, gewinnt. In Gastro und Touristik ist dieses Denken selbstverständlich: um gute Gespräche zu führen, braucht es nämlich nicht nur guten Kaffee. Die Musik, das Licht, die Tischkonstellation – quasi das Gesamterlebnis muss stimmen. Die Kunst ist nun, dieses Gesamterlebnis auch digital auf einer Website zu schaffen.
Als gutes Bespiel für solch ein digitales Gesamterlebnis wurde Mister Spex aufgeführt. Hier werden gute Kundenerlebnisse online erzeugt: Die Sonnenbrille, die genau für mich gemacht wird! Der Bedürfnis-Erlebnispfad stimmt, der Kunde wird bis zum fertigen Produkt begleitet und am Ende erfüllt die bedürfnisorientierte Produktgestaltung, das Experience Design, den Wunsch des Kunden und er kommt wieder.
Kundenbedürfnisse sind Wegweiser bei Produktneueinführungen
Die Teilnehmer:innen wurden aufgefordert sich immer wieder die Frage zu stellen: Welche Bedürfnisse des Kunden möchte mein Produkt/meine Website erfüllen? Je nach Ziel wird erst dann die Designentscheidung getroffen, denn das Kundenbedürfnis als Wegweiser bei Produktneueinführungen schafft den Erfolg. Es ist hilfreich, die primäre Aufgabe zu definieren, z.B. die Sonnenbrille muss die Augen vor der Sonne schützen. Diese primäre Aufgabe muss mit positiven Erlebniswerten aufgeladen werden: modisch, cooles Design, Lieblingsfarbe, wertvoll usw. Diese Mischung ist entscheidend für die Gesamtqualität und die Relevanz des Produktes.
Die Forschung spricht hier auch von einem Hygiene-Motivator-Modell: Die emotionale Lebensdauer von Produkten nimmt immer weiter ab, wir werfen Produkte viel schneller und öfter weg, brauchen ständig mehr. Wählen verlangt eine Rechtfertigung vom Gehirn. Diese Rechtfertigung ist fürs Gehirn einfacher, wenn es relevante und pragmatische Nutzen sind, die das Produkt erfüllt. Die Entscheidungen nach pragmatischen Werten sind aber subjektiv und unterscheiden sich von User zu User / Kunde zu Kunde.
Wenn wir also durch Umfragen und Marktforschung herausfinden, was unsere Kunden glücklich macht, können wir ein Produkt viel leichter verkaufen. Kunden konstruieren aber auch pragmatische Alibis bei Kaufentscheidungen. Dies passiert oft bei reinen Deko Artikeln: Der Kunde kauft etwas Schönes ohne Nutzen, findet aber pragmatische Gründe dafür (z.B. Haltbarkeit). Am Ende des Vortrages stand das Fazit: Kundenbedürfnisse haben immer eine bestimmte Relevanz, die sie nicht verlieren werden. Durch Bedürfnisansprache und eine positive User Experience schaffen wir Relevanz.
Dorothee Schönfeld von den Zalando Outlets machte zu Beginn ihres Vortrags deutlich, dass immer die Zielgruppe entscheidet, was gekauft wird – und wo. Das Konzept der Zalando Outlet Stores beschäftigte sich also zu Beginn mit den beiden Fragen: Kann man einen Online Store auch offline machen? Hat das Relevanz für die Kunden?
Die erarbeitete Antwort auf diese Fragen zeigte sich dann in der Umsetzung der Stores, denn um tolle Schnäppchen zu kaufen, muss man nicht zwei Stunden in ein Outlet fahren. Die Zalando Outlet Stores sind in den Innenstädten zu finden und ermöglichen den Schnäppchenkauf in einer sehr wertigen Ladenbauatmosphäre. Ein offenes Store-Konzept und das Weglassen von gestalteten Schaufenstern schuf wichtige Anreize für alle Kundengruppen, in die Stores reinzugehen. Doch durch die Pandemie haben die Kund:innen ein anderes Einkaufsverhalten entwickelt. Es muss nun um mehr gehen, als nur eine neue Jeans zu kaufen. Der Service – aber keine Beratung! – und das Erlebnis müssen in den Fokus rücken. Am Ende des Vortrages stand ganz klar die Botschaft: Wir müssen dem Kunden wieder einen Schritt voraus sein, um weiterhin erfolgreich zu sein. Dabei kann es auch immer mal zu Fehlern oder falschen Entscheidungen kommen, aber vieles wird funktionieren und nachhaltige Kundenerlebnisse schaffen. Mut wird immer belohnt!
Nach der Mittagspause gewährte Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff Einblicke in die Logik des Misslingens: Der häufigste Grund, warum bis zu 80 % der Produkteinführungen floppen, sei der, dass Versprechen nicht eingehalten wurden. Über jedem Produkt, über jeder Marke und über jeder Dienstleistung müsse immer die Kundenorientierung schweben.
Ideenprozess als Europameisterschaft
Das Wissen über die Kunden muss über alle verfügbaren Kanäle ins Unternehmen kommen und dort nutzbar gemacht werden. Daraus gestaltet das Marketing dann ein Ankerthema, um zu den Wünschen des Consumers vorzudringen. Es entstehen Basisideen mit denen dann weitergearbeitet wird.
Bezugnehmend auf die derzeitige Fußballsituation, brachte Prof. Dr. Schroiff diesen Prozess dann nochmal auf den Punkt: Der Ideenprozess ist wie eine EM aufgebaut. Es gibt viele Vorrunden und Runde um Runde werden die Ideen weniger und besser und konkreter, bis am Ende die „winning idea“ steht.
Das Problem, das er aber in vielen Unternehmen sieht, ist, dass oft viel Wissen gesammelt aber intern nicht geteilt wird. Ankerthemen und Basisideen können so gar nicht erarbeitet werden. Eine „winning idea“ wird es so nie geben.
Mit Hilfe der Limbic Map kann man die Heimat einer Marke und so den Weg ins Herz bzw. ins Gehirn der Kunden finden. Denn alles was wir wahrnehmen ist bereits in irgendeiner Form emotional vorgefiltert und mit emotionalen Codes aufgeladen. Das bedeutet dann aber auch: wenn mein Produkt besser ist, als das der Konkurrenz, aber die entscheidende relevante Beschaffenheit nicht stimmt, wird mein Produkt scheitern.
In der Regel sind bei Produktneueinführungen wir selbst die größten Gegner, denn im Mittelpunkt muss immer der Kunde stehen. Nicht die Meinung des Chefs, nicht die Meinung des Unternehmens, nicht die Meinung einer Abteilung. Am Schluss seines Vortrages forderte Professor Schroiff dazu auf, die Diversity innerhalb von Marketing-Teams zu nutzen. Je diverser ein Team sei, desto besser, denn so können unterschiedlichste Wahrnehmungen und Facetten in die Ideensuche einfließen. Am Ende erhält man die bestmögliche „winning idea“ und damit den Hauptbestandteil für ein erfolgreiches Produkt.
Welche Unterschiede Neuromarketing zum digital Phenotyping hat und wann welcher Einsatz sinnvoll ist, zeigte Dr. Cornelia Sindermann von der Universität Ulm im nächsten Vortrag. Wir alle hinterlassen täglich digitale Spuren und diese werden mit Hilfe des digital Phenotyping ausgewertet. So lässt sich die beste Version einer digitalen Werbung herausfinden, die zum jeweiligen digitalen Fußabdruck passt.
Dabei spielen ebenso die big five der Psychologie eine Rolle, wie die relevanten Fragen nach der Kaufintention meiner Kund:Innen, der Plattform, auf der sich die Kund:Innen bewegen und der Reaktion, die ich durch meine Werbung auslösen möchte.
Relevante Werbung kann man schaffen, wenn diese auf neurowissenschaftlichen Befunden aufbaut, doch müssen dabei stets die ethischen Punkte Berücksichtigung finden. Das Auswerten unserer digitalen Daten ist auch immer ein Eindringen in unsere Privatsphäre. Manipulationsvorwürfe und Missbrauchsrisiko sind hoch. Hier ist absolute Vorsicht geboten, um nicht das Vertrauen der Kund:Innen aufs Spiel zu setzen.
Ein Tipp von Frau Dr. Sindermann war am Schluss: Setzen Sie auf keinen Fall voll auf Social Media! Kein Ansatz kommt am Ende allein zum Ziel. Die Kombination ist wichtig.
Sibylle Ebinger zeigte in ihrem Vortrag, wie Fair Fashion Verantwortung gegenüber unserer Zukunft übernehmen kann. Der Purpose ihrer Marke, Hess Natur, ist, dass die Mode von heute nicht unsere Zukunft in Gefahr bringen darf. Die Kunden-Kommunikation laufe auf einer rein wertebasierten Basis. Durch die Auswertung des Klickverhaltens ihrer User wurden Website-Personalisierungsmaßnahmen durchgeführt und damit die Conversion maßgeblich erhöht. Das Online-Einkaufserlebnis konnte pro Zielgruppe optimiert werden: Neukunden, Käufer, Nicht-Käufer werden nun erkannt und bekommen eine auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Seite ausgespielt.
Als Fazit stand fest: Menschen und Daten müssen wieder zusammenfinden! Daten sind das Spiegelbild vom Kundenverhalten. Diese Verhaltensmerkmale (User klickt nur auf Sale-Angebote, User sortiert immer nach Kundenempfehlungen, User klickt sehr schnell, klickt auf bestimmte Bilder usw.) müssen auf den Menschen übertragen werden und zum Conversion-Ziel führen.
Dabei folgt Ebinger einem mutigen Motto, denn sie glaubt nicht an Multi Channel, da es heute nicht mehr möglich sei, alle Kanäle gleich gut zu bespielen. Ein hohes Niveau zu halten ist für sie nur auf ein bis zwei Hauptkanälen machbar. Ihr Rat an die Teilnehmer:innen war klar: Fokussieren Sie sich darauf und erfüllen Sie dort die Kundenerwartungen. Das schafft Relevanz.
Standortbedürfnisse erkennen
Kann ein Standort für einen Store relevant sein? Wie kann der Handel Locations analysieren? Wo den besten Standort finden, um die nächste Filiale zu eröffnen? Wie Standortbedürfnisse analysiert werden können und wie diese je nach Geschäft variieren, zeigt Henning Hollburg von Targomo.
Anhand von Beispielen machte er die Unterschiede verschiedener Standorte und deren Bedürfnisse deutlich, so hat IKEA eine hohe Sogwirkung und die Kund:Innen nehmen einen weiten Weg auf sich, um ein Sofa zu kaufen oder einen Hot Dog zu essen. Ein McDrive ist hingegen auf Autos ausgerichtet, ein Coffe Shop auf Laufkundschaft.
Bei der professionellen Standortanalyse gibt es derzeit durch Corona spannende Entwicklungen: Instant Delivery und die Zahl der Lastenfahrräder haben extrem zugenommen, die Größe der Einkaufswägen in Supermärkten variiert von klein nach groß und hat sich auf die unterschiedlichen Lebenssituationen der Kund:Innen angepasst. Viele Städte sind im Wandel. Einige Viertel sind auf einmal in, woanders findet Abzug statt. Die Standortbestimmung kann zu einem Frühwarnsystem für den Handel werden, wenn sie richtig genutzt wird.
Relevante Daten sind aus Hollburgs Sicht: Welche Kunden kaufen ein und was kaufen sie ein? Wie alt sind diese Kunden, welches Geschlecht haben sie, sind sie eher als Singles oder als Familien unterwegs? Wann kaufen sie ein und kommen sie regelmäßig oder gibt es viele die nur einmalig kommen?
Zwar habe der eCommerce enorme Vorteil gegenüber dem stationären Handel, wie z.B. bei den Öffnungszeiten, der Analyse der Kontaktdaten, dem Einstellen von Empfehlungen und einer schnellen Kaufabwicklung – aber die Vorteile des stationären Handels, können zu relevanten Kundenmagneten werden, wenn sie richtig eingesetzt werden. So trumpft der stationäre Handel mit Haptik, Multisensorik, sozialen Kontaktpunkten, der einfachen Rückgabe im Geschäft, mit Bar Zahlung und Shop Experience auf. Und nach wie vor gilt: Die Nähe zur Einkaufsstätte hat für den Kunden die höchste Relevanz. Die Erreichbarkeit muss gegeben sein, das Sortiment muss stimmen, die Qualität überzeugen. Dann kommen Kunden wieder.
Den abschließenden Blick in die Zukunft gewährte Trendforscher Prof. Peter Wippermann. Die große Herausforderung für das Marketing wird sein, auf die weiter voranschreitende Individualisierung zu reagieren. Die Kunden wollen selbstbestimmt kaufen. Es wird mehr Singles und weniger Familien geben. Die Suche nach sozialer Nähe im virtuellen Raum wird unser Onlineverhalten bestimmen. AR und OR sind mittlerweile in der realen Welt angekommen. Snapchat Emojis können beispielsweise mit virtueller Designerkleidung ausgestattet werden und genau diese Kleidung kann dann im Online Shop für den realen User nachgekauft werden.
Diese Entwicklungen werden zunehmen und enorme Veränderungen für das Marketing bedeuten. Der Weg muss weg vom Massenprodukt, hin zur persönlichen Zuwendung führen.
Das Zuhause als neues Headquarter
Die Bequemlichkeit wird weiter zunehmen und viele Interaktionen werden in den eigenen vier Wänden stattfinden, z.B. Sport wird via Stream über den Anbieter „Mirror“ gemacht oder der tägliche UV-Schutz in der Hautpflege wird mit Hilfe von „Perso“ anhand der Wetterdaten ausgewertet und zusammengestellt.
Während der Corona Krise veränderte sich der Werte-Index: „Gesundheit“ blieb der wichtigste Wert, aber „Freiheit“ stieg zwei Plätze auf und schob sich vor den Wert „Familie“. Außerdem wurde durch den Lockdown die digitale Transformation um fünf Jahre beschleunigt. Das Zuhause wurde zum neuen Headquarter und Selfcare statt Selfdesign rückte in den Fokus.
Innerhalb der Arbeitswelt wird hybrid working in Zukunft die relevante Rolle spielen, was wiederum Veränderungen bei den Büroflächen mit sich ziehen wird. In China werden virtuelle Influencer bereits erfolgreich für die Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen eingesetzt. Auf der Spieleentwickler-Plattform Roblox sind täglich 1,3 Mio. User online und 54 % dieser User sind unter 13 Jahre alt. Die Modeindustrie hat darauf reagiert und angefangen für die Videospielefiguren virtuelle Mode zum Verkauf anzubieten.
Das Next Normal setzt Kurs auf eine Zuwendungsindustrie und auf Wertewandel. Soziale ökologische Verantwortung zählt auf den Relevanz-Faktor ein und die CO2-neutrale Produktion rückt ins Zentrum der Gesellschaft.
Do good statt don’t be evil
75 % der GenZ will keine Marken mehr kaufen, die sich rassistisch, machohaft oder homophob äußern. Das Marketing muss also umdenken, denn die digitale Transformation stellt die Sinnfrage neu. Es geht nicht mehr um die Technik, denn die ist da. Es geht um Haltung, es geht um eine sinnvolle, lebenswerte Zukunft. Das Einkaufserlebnis muss zum Medienerlebnis werden. Der bestehende Handel wir neue Erlebnisdimensionen anbieten müssen, um relevant zu bleiben. Das Einkaufen braucht neue Shoppingwelten.
Es bleibt spannend, denn die menschliche Natur verändert sich gerade stark. Eine erfolgreiche und langfristig relevante Marke muss glaubwürdig für die Werte stehen, mit denen sich der Kunde identifizieren möchte.
