Wissenschaftliche Studien belegen immer wieder die Wirksamkeit von Werbeartikeln, doch was Werbeartikel emotional in den Empfängern auslösen, war die große Unbekannte. Bis jetzt. Genau diese Forschungslücke war Grund für den GWW zur Beauftragung der Studie beim Institut september aus Köln.
„Die Wirksamkeit von Werbeartikeln wurde bereits in früheren periodischen Studien eines Marktforschungsinstituts durch belastbare Kennzahlen, wie etwa Reichweite, Recall oder Weiterempfehlungsrate, eindrucksvoll belegt. Doch wir waren uns sicher: Werbeartikel können mehr. Sie sind pure Emotion“, sagt Frank Dangmann. Der ehemalige Präsident des GWW ist einer der „Motoren“ der Studie und verantwortet die Kampagne auch nach seinem Ausscheiden aus dem Amt vor wenigen Wochen weiterhin. Um diese Annahme zu untermauern, brauchte es belastbare Werte. Diese konnte schließlich das auf Emotionsforschung spezialisierte Institut september im Rahmen einer groß angelegten Studie liefern.
Emotionale Erforschung von Werbeartikeln – überraschende Ergebnisse
Oliver Spitzer, Managing Partner von september Strategie & Forschung, präsentierte die Ergebnisse der Studie. Ziel war, herauszufinden, wie genau Werbeartikel emotional erlebt werden und welche Wirkung sie auf die Marke haben. Bei der Messung kam eine neue wissenschaftliche Methode zum Einsatz: Die Emotionsmessung übersetzt Körpersignale in Emotionen, und zwar unverfälschbar und live, während die Proband*innen einen Werbeartikel erleben. Zusätzlich finden etwa 90-minütige tiefenpsychologische Interviews statt.
„Die Studie zeigt, dass Werbeartikel stark emotionalisieren können – das darf im Prinzip niemanden verwundern, der schon mal einen echt guten Artikel übergeben bekommen hat“, so das Fazit von Spitzer. Wirklich spannend seien drei Dinge, so Spitzer weiter:
„#Intensität: Bei manchen Emotionen sprengen viele Werbemittel unsere Datenbank, die mit TV, Social Ads und Co. gut befüllt ist.
#PsychoLogik: Die Studie zeigt, woher diese intensive Emotionalisierung kommt. Wir müssen uns also nicht mehr auf Glück und Bauchgefühl bei der Auswahl der Artikel verlassen.
#Sicherheit: Idiotensicher. Klingt gemein, meine ich aber als krassen Vorteil. Wir konnten messen, dass man in Sachen Kundenbeziehung eigentlich nichts falsch machen kann.“
Ebenso ließen sich durch die Studie auch Rückschlüsse auf die Beziehung zwischen Person und Marke ziehen, die bei der Auswahl von geeigneten Werbeartikeln hilfreich sein können.
Bundesweite Kampagne #1001Emotion und Aktionstag
„Was wir schon längst ahnten, hat die Studie bestätigt: Werbeartikel sind eine sehr wirksame Werbeform. Haptische Werbung ist auf Augenhöhe mit anderen Werbeformen und braucht sich nicht zu verstecken“, sagt Dangmann. Daher bedeutete die Präsentation der Studie Ende August zugleich auch den Startschuss für die bundesweite Informations- und Kommunikationskampagne #1001Emotion, mit der der GWW bis ins Jahr 2023 hinein die außergewöhnlichen Studienergebnisse bewerben und somit die Bedeutung und den (emotionalen) Nutzen von Werbeartikeln vermitteln wird.
Ebenfalls dazu gehört der „Werbeartikel-Emotionstag“, den der GWW nun verbandsintern ausgerufen hat: Am Donnerstag, 27. Oktober, werden Handel und Hersteller in einer konzertierten Aktion auf ihren jeweiligen sozialen Kanälen die Studie und Kampagne vorstellen. „Wir erwarten hier einen starken, messbaren Multiplikatoren-Effekt, der zu einer Vervielfachung der bisherigen Reichweite beiträgt“, so Frank Dangmann.
#1001Emotion setzt Werbeartikel in Szene
Die bislang größte Kampagne des GWW richtet sich an die Marketingentscheider in den werbenden Unternehmen sowie die Werbeartikel- und Marketingbranche. Herzstück ist ein Emotions-Lab, das man unter der Adresse 1001Emotion.de betritt. Sprechende Werbeartikel, von nachhaltigen Notizbüchern bis zu veganen Gummibärchen, führen hier auf ihre ganz eigene Art durch die Studienergebnisse. Ein Referent von september erläutert den wissenschaftlichen Hintergrund und verkabelte Personen liefern Einblicke aus der menschlichen Psyche. „Viele Entscheider glauben, schon alles über gebrandete Stifte, Notizbücher und Tassen zu wissen. Dabei tappen sie in Wirklichkeit im Dunkeln. Genau hier setzt unsere Kommunikation an! Wir überraschen nicht nur mit ein paar äußerst selbstbewussten, selbst sprechenden Werbeartikeln, unser Emotions-Lab liefert auch handfeste Fakten, die einigen Marken-Verantwortlichen die Augen öffnen werden, was die Möglichkeiten beim Einsatz von Werbeartikeln und deren emotionale Wirkung angeht“, erläutert Sebastian Hardieck, CCO der Bartenbach AG, verantwortlich für Idee und Umsetzung der Kampagne.
www.1001emotion.de
