Marken haben Macht heißt es. Angeblich können sie Preise bestimmen und Märkten ihren Stempel aufdrücken. Das stimmt. Gut inszenierte Marken wirken anziehend und attraktiv, weil sie nicht nur einen Produktnutzen in Form von Geschmack, Qualität oder besonderen Eigenschaften in den Fokus ihrer Kommunikation rücken können, sondern auch ihre Werte oder ihre einmalige Story. Lebensmittel sind heute nicht nur Konsumgut, sondern auch Lifestyle, Ausdruck eines Lebensgefühls oder einer gesellschaftlichen Haltung für den Konsumenten. Insbesondere in den Segmenten Bio, Premium und Gesundheit drückt sich dies aus. Was nachhaltig und gesund ist, darf gerne auch teurer sein. Das war lange Zeit plausibel und hat sich ausgezahlt. Marken, die auf hochwertigste Rohstoffe, ethische Lieferketten, besondere Frische und Natürlichkeit sowie auf den Verzicht von Zusätzen verweisen konnten, hatten leichtes Spiel, im größer werdenden Premiumsegment mitzumischen. Die Margen waren entsprechend und auch der Handel konnte profitieren. Die Bio-, Nachhaltigkeits- und Ethikwelle ließ zu, dass alle auskömmlich berücksichtigt werden konnten: die Natur, die Erzeuger, die Hersteller, die Marke selbst, die Distributoren und der Handel.

Erwartungen nicht enttäuschen

Doch nun schlägt die Inflation zu. Nun muss sich beweisen, welchen Stellenwert die Themen Nachhaltigkeit und Premiumanspruch bei den Verbrauchern noch haben werden. Nun wird sich auch zeigen, welche Macht die Marken wirklich haben, ihre massiv gestiegenen Kosten für Rohstoffe, Energie und Transport an den Handel und letztlich den Verbraucher weiterzugeben. Krisenzeiten sind Momente, in denen sich zeigt, ob eine Marke hält, was sie versprochen hat. Nichts ist für Marken gefährlicher als gebrochene Versprechen und enttäuschte Erwartungen. Der Spielraum, Kosten zu senken, in dem Nachhaltigkeits- und Fairness-Prinzipien über Bord geworfen werden, ist dementsprechend gering.

Preise werden weiter steigen müssen

Und so bleiben zwei Auswege: Auf Gewinne verzichten oder den Mut aufbringen, die gestiegenen Preise weiterzugeben. Der Verzicht auf Gewinn wird nur in wenigen Fällen eine Option sein. Zwar waren die Margen bei vielen Produkten im Premiumsegment auskömmlich, aber eben auch nicht so üppig, dass dies unbegrenzt funktionieren kann. Die Preise steigen zudem potenziell auch zukünftig weiter. Mitarbeiter werden mehr Lohn fordern, die Produzenten und Erzeuger für knappere Ressourcen höhere Kosten durchsetzen. Der Endpreis für den Verbraucher muss also zwangsläufig steigen, früher oder später.

Nicht jeder muss sich jedes Produkt leisten können

Die Frage wird nun sein, wieviel Macht Marken wirklich haben, Preise radikal anzuheben und viel mehr als in den letzten Jahren gegen Discountartikel zu bestehen. Gefragt ist jetzt eine Haltung – und Mut, hohe Preise selbstbewusst und selbstverständlich zu präsentieren. Nicht jeder Konsument muss sich schließlich jedes Produkt leisten können. Es könnte die Zeit gekommen sein, in der sich Premiummarken und Premiumprodukte trauen sollten, die Abgrenzung zum Mittelmaß so klar wie nie zu vollziehen und damit die Anschlussfähigkeit an bestimmte Kundensegmente endgültig aufzugeben.

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