Im April 2024 stellte die Deutsche Post den Versand von Werbeprospekten des Einzelhandels ein. Ursache dafür war in erster Linie der Kostendruck bei Energie, Papier und Personal. Aber auch Handelsketten selbst wie Rewe und Obi wollten sich von Druck und Versand eigener Werbeprospekte verabschieden. Rewe führte einleuchtende Gründe für die Entscheidung an: Der Wegfall des Prospekts, so rechnete der Konzern vor, würde pro Jahr 73.000 Tonnen Papier und 380 Millionen Kilowattstunden an Energie sparen sowie die CO2 -Bilanz um 70.000 Tonnen verbessern. Das sind starke Argumente für den Verzicht auf Papier. Rewe hat zuletzt als Unterstützung des Umweltschutzes sogar fast sechs Millionen Euro in Nachhaltigkeitsprojekte des Nabu-Klimafonds investiert.
Die Supermarktkette hält ihren Ausstieg aus der Print-Werbung nach wie vor für richtig. Alle Rewe-Kaufleute stehen geschlossen und unverändert hinter der Entscheidung, heißt es in der Kölner Zentrale, und ein Einbruch der Umsätze sei nicht zu erkennen. Andererseits muss aber schon registriert werden, dass an den Kassen der Rewe-Märkte – vermutlich wegen des Wegfalls der Papierwerbung – sehr darum gebuhlt wird, die Kunden zu motivieren, auf ihren Mobiltelefonen die Rewe-App mit all ihren Vorteilen wie Preisnachlässen und Sonderangeboten zu installieren.
Derlei Aktivitäten machen durchaus Sinn, wie ein Blick auf das Konsumverhalten der Menschen in Deutschland veranschaulicht. Denn gedruckte Prospekte sind trotz aller neuen Digitaltechniken nach wie vor ein fester Bestandteil im Alltag der Verbraucher, ob weiblich oder männlich. Nach einer Erhebung des Handelsforschungsinstituts IFH in Köln blättern 78 Prozent der Befragten mindestens einmal pro Woche durch die Seiten mit den unterschiedlichsten Angeboten, so viele wie bei Datenerhebungen aus früheren Jahren und deutlich über dem Anteil jener, die sich in der digitalen Welt über den Lebensmittelmarkt informieren.
Gedruckte Prospekte sind noch immer stark gefragt
Dass die gedruckten Werbeprospekte immer noch so stark gefragt sind, liegt an dem hohen Gewöhnungseffekt vor allem bei der Generation 50 plus. Laut Umfrage nehmen 87 Prozent der Menschen die Lektüre als gemütlich und entspannt wahr. Die häufigsten Motive fürs Stöbern: Schnäppchen finden, Geld sparen und den Einkauf planen. Bei den Online-Alternativen geben das nur 72 Prozent der Nutzer an. Die übrigen 28 Prozent empfinden das Lesen generell als stressig und anstrengend.
Die Reichweite der Printwerbung ist überaus groß. Kein Wunder, dass große Konzerne wie Edeka, Lidl, Aldi, Famila, Globus, selbst der Rewe– Discounter Penny trotz der hohen Kosten an ihr festhalten. Dennoch: Marktexperten erkennen schon den Trend im Handel, sukzessive aus der Werbung mit den altvertrauten Prospekten auszusteigen. Denn die Handelsketten setzen bei ihren Kommunikationsstrategien mehr und mehr auf eigene Apps. Aber garantieren sie wirklich eine adäquate Kundenansprache? Das ist die große Frage, mit der sich zahlreiche Marktexperten intensiv beschäftigen und an den richtigen Antworten tüfteln.
Bei der Vielfalt an Medien und Nutzungsmöglichkeiten drängt sich das Problem auf, wie sich Kundinnen und Kunden im stressigen, hektischen Alltagsleben am besten lokal erreichen lassen. Das Medienunternehmen Moccamedia, Spezialist für regionale Handelskommunikation, beispielsweise meint dazu: „Eine App allein ist zu eindimensional. Sie bedient viele Kundengewohnheiten nicht und erreicht nicht alle Zielgruppen – etwa Neukunden, Gelegenheitskäufer oder jene, die einen Download ablehnen. Denn laut Statistik laden sich nur Konsumenten bis zum Alter von 30 Jahren vier oder fünf Apps für ihren Einkauf vor Ort herunter. Das Interesse an digitalen Bonusprogrammen sinkt nämlich mit steigendem Alter.“
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